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Épisode 162: L’Apple Car sous les angles de la stratégie et de l’innovation

Sommaire de l’épisode

Nous discutons de l’abandon par Apple de son projet de voiture autonome et du lancement de la première voiture électrique par Xiaomi sous les angles de la stratégie et de l’innovation. 

Les principaux thèmes abordés la gestion d’incertitude, les différentes approches stratégiques, les interfaces automobiles, et le rôle de l’intelligence artificielle dans l’industrie automobile. 

À retenir:

  • Apple abandonne son projet de voiture autonome après une décennie de développement secret.
  • Xiaomi lance sa première voiture électrique, ce qui soulève des questions sur l’innovation et la stratégie.
  • La voiture autonome est un domaine complexe avec des défis techniques, réglementaires et de supply chain.
  • La question de savoir où jouer (where to play) et comment gagner (how to win) dans le domaine de la voiture autonome est encore ouverte. La proposition de valeur est un élément clé de l’innovation.
  • Il existe différents modèles d’innovation, tels que l’innovation en quatre temps et les dix types d’innovation.
  • La gestion d’incertitude est importante dans l’allocation des ressources pour l’innovation.
  • L’intelligence artificielle peut jouer un rôle important dans l’industrie automobile.
  • Il est essentiel de comprendre les forces et les limites des modèles d’innovation dans la prise de décision.

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Détails de l’épisode

(00:00) Bienvenue à l’épisode 162

(01:04) Introduction

  • Apple a annoncé à ses employés que son projet de voiture, appelé en interne «Project Titan», n’existait plus.
  • Même après une décennie de travail, Apple n’a jamais réussi à franchir l’étape du prototype.
  • Les rumeurs de partenariats industriels sur le point de construire la voiture d’Apple sont pléthoriques.
  • Les logiciels et la connectivité désormais intégrés aux nouvelles voitures ont donné aux entreprises technologiques un avantage sur les constructeurs automobiles traditionnels, mais ces avantages n’ont pas toujours fait leurs preuves.
  • Pendant ce temps, l’industrie des véhicules autonomes a changé, passant du statut de coqueluche de l’espace technologique à celui de problème difficile à résoudre.
  • Apple conserve une place importante dans l’industrie automobile, grâce à son système d’infodivertissement CarPlay.
  • Les différents niveaux de véhicules autonomes:
  • Niveau 0: aucune assistance
    • Le conducteur effectue toutes les tâches.
  • Niveau 1: conduite assistée
    • Régulation active de la vitesse, qui s’adapte automatiquement en fonction de la distance du véhicule précédent.
    • Avertissement de dépassement de voie ou de risque de collision avec fonction de freinage en ville.
  • Niveau 2: conduite semi-automatique
    • Direction et guidage assistés avec assistant d’embouteillage permettant un freinage et une accélération automatiques et pouvant prendre le contrôle du volant.
  • Niveau 3: conduite hautement automatisée
    • Lle véhicule est capable de rouler en toute autonomie sur de longues distances et dans certaines situations de circulation, par exemple sur autoroute.
  • Niveau 4: conduite entièrement automatisée
    • Le véhicule peut maîtriser des situations de circulation urbaine très complexes, telles que des chantiers de construction, sans l’intervention du conducteur.
  • Niveau 5: conduite autonome
    • Le véhicule prend en charge toutes les fonctions de conduite. 

(07:35) Une question de stratégie? 

  • Regardons tout d’abord cette décision sous l’angle “Where to play”:
    • La compétence de base de l’entreprise: Conception de produits technologiques qui simplifient la vie des clients.
    • Apple Carplay apparaît dans le Where to play mais Apple ne fabrique pas ses produits.
    • Apple était en mode exploration sans doute sur quelques questions:
      • Comment tirer parti de cette plus grande autonomie dans la conduite?
      • L’automobile peut-elle devenir un hub média?
    • Confusion sur le “where to play” ou simple reconnaissance d’un manque ou d’une perte d’attractivité du marché?
  • Regardons aussi le “How to win”:
    • Sous-estimation de la complexité du défi de concevoir, produire, tester et mettre sur le marché un véhicule automobile dans un marché “rouge” que celui des voitures légères ?
    • Réalisation de la difficulté de bénéficier d’économies d’échelle sur ce marché sans moyens de production ?
    • Simple refus de passer par une longue période de développement qui passe par des véhicules électriques puis des différents niveaux de conduite autonome?
    • Le MVP se trouve être évanescent?
    • L’enjeu ne semble pas être au niveau du “How to win” mais bien au niveau du “Where to play”.
    • À titre d’exemple, Tesla veut mettre en place son service de robot-taxi.
    • Il y a beaucoup de joueurs sur ce marché.
  • Océan bleu vs océan rouge?
    • L’océan de la voiture autonome devient trop vite rouge? Probablement pas mais on ne connaît pas très bien la taille de l’océan en question.
    • Le véritable océan bleu se situe-t-il ailleurs: dans les transports autonomes en général qui utilisent des technologies de calcul de plus en plus puissantes?

(24:42) Une question d’innovation?

  • Un enjeu d’horizon de temps et de gestion du risque.
  • À partir de la matrice d’Ansoff: Dans les secteurs nouveaux et où on doit développer de nouvelles compétences, il est difficile de bien mesurer l’ampleur du défi.
  • Le chemin à parcourir pour arriver à une innovation rentable était encore assez long à parcourir et la valeur des apprentissages réalisés tendait à décroître.
  • L’automobile électrique: une forme de stockage d’énergie, un véhicule qui devient public plutôt que privé, les interfaces-usager automobiles en très rapide évolution, les avenues possibles sont multiples et rendent l’analyse de la décision d’Apple très difficile à choisir.

(32:45) Xiaomi fait le contraire d’Apple!

  • Voler un designer (à BMW dans ce cas précis), c’est par là que les constructeurs coréens sont passés pour prendre des parts de marché grâce à des designs novateurs.
  • Choisir de s’appuyer sur des partenaires industriels dès le début: BAIC Group, 6e fabricant d’automobiles chinois en taille, pour créer un MVP: stratégie différente de celle de Waymo.
  • L’état chinois peut imposer un coût de transfert de BAIC à Xiaomi défiant toute concurrence pour développer ce nouveau marché.
  • Le gouvernement chinois contrôle l’environnement réglementaire et peut faciliter le développement de ce type de produits, contrairement à ce qui pourrait se passer en Amérique ou en Europe par exemple.
  • On peut voir l’automobile autant comme une interface technologique que comme une interface mécanique.
  • Le rôle de l’automobile dans nos vies dans le futur et la réponse à l’évolution de ces “jobs to be done” accomplies par l’automobile aujourd’hui reste clé et encore très incertaine.

(43:09) Quelques conclusions

  • L’important est de pouvoir être prêt à saisir les opportunités qui vont se présenter à ces entreprises en matière d’autonomie des transports.
  • Les modèles connus et dont nous discutons ont leurs forces et leurs faiblesses et de regarder ces cas bien documentés permet de bien cibler ces limites.

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