La littérature du domaine des ventes regorge de livres présentant différentes approches de ventes. De l’approche de vente transactionnelle à la vente consultative, il y a plus de 400 000 livres sur les ventes chez Amazon (il y en a uniquement 5000 sur les approvisionnements). Cet intérêt pour les ventes est bien normal. Les ventes sont essentielles pour les entreprises. Pas de ventes, pas de revenus, pas de business.
Malgré cette richesse de livres et d’approches, les équipes de ventes font souvent face à une limite. La compréhension de « comment les acheteurs achètent » est souvent mal maitrisée. Il n’est pas seulement important de comprendre les enjeux et les opérations des clients et prospects, il est aussi impératif de comprendre comment les acquisitions se font. Comprendre les règles du jeu, y adapter son approche de ventes et si possible les influencer est essentiel.
7 questions à se poser et à articuler à la stratégie de compte
1. Qui sont les intervenants clés ?
Il y a l’acheteur économique (celui qui « possède » généralement les besoins et le budget), les influenceurs, et bien évidemment le service des approvisionnements. Il est important de connaître chacun d’entre eux, leur rôle et leur influence sur la décision d’achat. Trop souvent le rôle des approvisionnements est pris pour acquis. Dans bien des entreprises, il n’est plus question d’un rôle de simple exécutant (voir le point 6). Alors, adaptez votre stratégie en conséquence.
2. Quel est le processus d’acquisition ?
Comment sont identifiés les besoins ? Comment s’effectuent les commandes ? Existe-t-il des contrats ? Quelles en sont les exigences ? Qui sont les signataires ? etc. Dans le jargon, on fait référence au P2P (purchase-to-pay). Il s’agit de l’ensemble des activités impliquées de l’identification du besoin au paiement final.
Le processus d’acquisition est différent pour chacun de vos clients et prospects. Connaissez-vous ces différences et comment votre offre en est affectée ? Il est aussi important de comprendre que le processus d’acquisition peut être distinct du processus contractuel. Le processus contractuel est bien plus souvent tourné vers le sourcing stratégique et focalisera sur des éléments plus globaux (voir point 5).
3. Comment se fait l’engagement de la dépense ?
Savez-vous comment vos clients engagent légalement la dépense auprès de vous ? Ce point est une source particulière de soucis pour bien des fournisseurs.
En effet, pour satisfaire les besoins urgents de clients, les commandes téléphoniques ou par courriels sont souvent acceptées. Malheureusement, pour bien des entreprises qui achètent, seul un bon de commande dument autorisé représente un engagement de dépenses. Veillez à identifier les règles en vigueur. J’ai pu constater les effets dévastateurs de la règle « no PO no Pay » chez bien des fournisseurs.
4. Connaissez-vous les seuils contractuels et d’acquisitions ?
Les politiques et règles d’approvisionnements spécifient les seuils de dépenses demandant un minimum de compétition pour l’achat de biens ou services. Selon les montants en jeux, les ententes ou achats se feront de gré à gré, ou avec un minimum spécifique de soumissionnaires.
Connaître les seuils, c’est connaître les règles du jeu. C’est une des raisons pour laquelle la littérature des ventes mentionne l’importance d’intervenir tôt dans l’identification des besoins. Question d’influencer et de se démarquer au niveau des spécifications et afin de limiter compétition. Attention cependant, votre client est aussi au courant de cette approche. Il est donc important de toujours jouer franc jeu. L’intérêt de la relation de confiance et commerciale est primordial.
5. Votre client est-il dans une démarche de sourcing stratégique ?
Connaissez-vous ce qu’une telle démarche signifie pour votre entreprise ? Avez-vous évalué le potentiel de gains ou de pertes en jeu ? Par cette démarche, votre client va focaliser sur l’ensemble de son portfolio de dépenses, sur l’optimisation de ses opérations et les meilleures pratiques des fournisseurs du marché.
Votre aptitude à vous démarquer et vous positionner pour le futur est capitale. Mon conseil, ne soyez pas réactif et planifiez le tout à votre stratégie de compte.
6. Quel est le niveau de maturité des approvisionnements de vos clients-prospects ?
Le niveau de sophistication des approvisionnements de vos clients va varier. Certains auront des règles, des pratiques d’affaires et une vision plus proactive orientée sur le coût total. D’autres focaliseront uniquement sur le prix.
Il est important de bien comprendre où vos clients et prospects se situent sur la courbe de maturité. Cela affectera votre démarche et stratégie de compte. Pour cela, voir l’article Impartition et approvisionnement: L’opportunité d’être plus stratégique où je présente la courbe de maturité en détail.
7. Avez-vous une stratégie de compte ?
La stratégie de compte implique une réflexion et une démarche proactive qui guident chacune de vos actions afin de réaliser le potentiel de ventes auprès des comptes ciblés. Avez-vous une stratégie de compte adaptée pour chacun de vos clients-prospects ?
Vos clients et prospects ne sont pas intéressés par vous ou votre entreprise. Ils focalisent sur leurs problèmes et la recherche des meilleures solutions. Il est donc important que la stratégie de compte démontre non seulement une connaissance du client, ses intervenants, ses enjeux et les impacts et bénéfices de vos solutions ; mais qu’elle démontre aussi une compréhension de ses modes d’acquisition, ses règles et politiques en plus de son niveau de maturité des approvisionnements.
Comprendre comment vos clients achètent est capital et peut vous donner une longueur d’avance sur votre compétition.
Alors, pour chacun de vos comptes ciblés, vous est-il possible de décrire comment vos clients et prospects achètent et comment il vous est possible de vous démarquer de votre compétition ?
