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Comment explorer les opportunités de différenciation

2023-09-05

La lettre de cette semaine met en valeur la mise à jour d’un article publié sur notre site internet: https://www.intelliaconsulting.com/3-outils-analyse-revoir-proposition-de-valeur/

L’essence de la stratégie est de faire des choix différents de ceux de la compétition afin de créer un avantage concurrentiel.

Ces choix peuvent être au niveau des clients (et leurs besoins), des propositions de valeur, des activités (et composantes du modèle d’affaires) ou des prix relatifs.

Trois outils d’analyse facilitent l’exploration d’alternatives permettant de développer des propositions de valeur uniques.

Ces outils ouvrent aussi la porte aux moyens permettant de complexifier l’innovation en modifiant le modèle d’affaires.

Il s’agit d’approches connues, utilisées pour différencier son offre. La démarche que chacune propose facilite les choix nécessaires au développement d’une stratégie gagnante.

Les trois outils focalisent sur la compréhension des enjeux et besoins clients. Ils permettent d’aligner l’offre de service afin d’y répondre tout en portant attention à la différenciation nécessaire.

L’utilisation de ces outils permet de faire des choix et d’assurer focaliser les ressources là où il est possible de se démarquer.

Ces derniers sont:

  1. Le canevas de la proposition de valeur
  2. Le canevas stratégique (ou le mapping des attributs d’achats)
  3. Le mapping des facteurs d’utilité des acheteurs (buyer utility map)

Le canevas de la proposition de valeur

Mis de l’avant dans les ouvrages de A.Osterwalder et Y.Pigneur, le canevas de la proposition de valeur se concentre sur la compréhension des jobs-to-be-done des clients ainsi que les bénéfices recherchés et les irritants qu’ils cherchent à éviter.

Les composantes clés du canevas de la proposition de valeur font partie des 9 blocs qui composent le modèle d’affaires représenté via le très connu canevas du modèle d’affaires.

L’utilisation du canevas de la proposition de valeur permet d’identifier et documenter les besoins, les gains et les difficultés du segment visé. Une proposition de valeur est définie pour répondre à ceux-ci et le tout est intégré à un modèle d’affaires spécifique permettant idéalement le déploiement d’avantages concurrentiels et une différenciation.

Les principales actions sont:

  1. Documenter la proposition de valeur et le modèle d’affaires actuels sur leurs canevas respectifs;
  2. Identifier les impacts de l’évolution des besoins et habitudes des clients;
  3. Développer des options et scénarios permettant de s’adapter à ces changements;
  4. Tester les éléments inconnus pour accroître la compréhension des différentes variables influençant la stratégie à privilégier;
  5. Faire des choix. Modifier son offre, adapter le modèle d’affaires, monitorer les résultats.

Le canevas stratégique (le mapping des attribut d’achats)

Mis de l’avant par les auteurs du Blue Ocean Strategy et du Blue Ocean Shift, C.Kim et R.Mauborgne; le “strategy canvas” est un outil précieux pour mapper les critères de compétition des clients.

Le bénéfice de cet outil est de mettre en relation les besoins des segments visés et le positionnement des offres du marché.

strategy canvas

Le strategy canvas permet ainsi de mapper les facteurs valorisés par les clients et permet d’identifier comment l’organisation et ses principaux concurrents sont positionnés pour y répondre.

Pour être en mesure d’apprécier le portrait concurrentiel, il est nécessaire de porter attention aux particularités des offres concurrentes.

Les variables concernant le positionnement stratégique doivent être documentées.

Quelles sont les sources de différenciation? Caractéristiques clients, activités clés et modèle d’affaires, prix relatifs… Il ne s’agit pas uniquement de constater des écarts.

En comprendre les raisons peut aider à l’analyse stratégique.

L’intérêt est alors de rechercher à accroître les écarts documentés. C’est-à-dire à mettre l’emphase sur les facteurs qui rend l’offre unique et éliminer ou nettement réduire les facteurs sur lesquels l’organisation n’a peu de chance de se différencier.

L’utilisation du strategy canvas est similaire à ce que A.Francis et A.Frei ont proposé dans leur excellent ouvrage Uncommon Service.

L’élément à retenir est le suivant: À la lumière de ce mapping stratégique, comment est-il possible de créer de la valeur, se démarquer et d’exceller? La réponse peut mener à une refonte de l’offre de service et du modèle d’affaires le soutenant.

Les étapes clés proposées sont:

  1. Clarifier les segments clients;
  2. Documenter et mapper les facteurs de compétition originaux et la valeur perçue des clients (selon notre perspective);
  3. Positionner l’offre originale et le positionnement de la concurrence;
  4. Documenter l’évolution des facteurs de compétition (selon la documentation externe et le feedback client);
  5. Analyser les écarts entre notre perception et la réalité documentée (clients et compétition);
  6. Identifier les changements requis et les impacts sur le modèle d’affaires;
  7. Adapter ce dernier, allouer les ressources sur les facteurs d’importances;
  8. Exécuter.

La démarche va aussi plus loin, car toutes modifications au modèle d’affaires touchent aussi les systèmes de gestion et la culture.

Cependant, tout comme le design de la proposition de valeur, il est important de documenter d’abord et avant tout comment les besoins clients évoluent et comment ces derniers affectent le modèle d’affaires.

Le Buyer Utility Map

Il est également possible d’explorer la manière dont la proposition de valeur peut être revue grâce à la carte de l’utilité de l’acheteur.

En examinant l’expérience du client dans son ensemble (le parcours du client) et en évaluant les besoins à la lumière de 6 facteurs d’utilité différents, il est possible d’identifier de nouvelles sources de valeur.

En mettant en évidence ces besoins, les points forts de votre proposition de valeur et ceux des concurrents sur l’ensemble du parcours, il est possible d’évaluer comment maximiser la valeur pour les clients. Bien entendu, avec l’évolution des comportements, l’exercice est plus que pertinent et doit être réalisé en parallèle avec les outils précédemment évoqués.

Sommaire et bénéfices

Mesurer les facteurs d’importances des clients et comment ceux-ci évoluent est essentiel.

Identifier comment il est possible d’adapter l’offre et le modèle d’affaires est capital.

Non seulement pour assurer de rester pertinent pour ses clients, mais aussi pour assurer de maintenir une différenciation envers ses compétiteurs.

Posez-vous les questions suivantes:

  • Comment les job-to-be-done de vos clients ont-ils évolué?
  • Qu’est-ce que vos clients ont le plus de besoin pour réussir?
  • Comment devez-vous modifier votre offre?
  • Comment devez-vous adapter votre modèle d’affaires?
  • Comment vous est-il possible de réallouer les ressources?
  • Quel en est l’impact sur votre bilan?

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Bonne semaine,

Eric L’Heureux

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