Lettre hebdomadaire - Perspective stratégique logo

Comment les compétences distinctives influencent le succès de votre stratégie

2023-08-29

Compétences + Stratégie = Succès

La stratégie permet d’identifier les choix nécessaires afin de créer un avantage concurrentiel et être unique pour ses clients.

À la base de ces choix, il y a l’importance des compétences distinctives.

Afin d’y porter attention, examinons ce que c’est, comment les identifier et comment maximiser leur impact:

  • Qu’est-ce qu’une compétence distinctive
  • 7 critères pour identifier les compétences distinctives
  • Les liens avec le Canvas du Modèle d’Affaires (BMC)
  • Le développement des compétences distinctives
  • Éléments à explorer pour accroître la création de valeur

Qu’est-ce qu’une compétence distinctive

Un nombre limité d’activités et de savoir-faire contribue à l’excellence de l’organisation. Un peu comme le principe de Pareto.

En effet, quelques activités peuvent créer des avantages concurrentiels de taille. Ces activités coordonnées par une stratégie corporative cohérente génèrent une capacité compétitive pouvant durer des années.

Une grande quantité de produits et services peuvent naître de ces compétences de base au cours des années, procurant à l’entreprise un renouvellement constant de son offre et lui procurant une diversité et une stabilité pour faire face aux cycles des marchés.

Malheureusement, la contribution fondamentale des compétences distinctives est encore occultée par la tendance des gestionnaires à réfléchir en termes de leadership de produits et non en termes d’activités.

Les compétences distinctives représentent ainsi l’apprentissage collectif de l’organisation, intégré dans de multiples technologies. Elles ne se tariront pas avec le temps comme des actifs physiques. Plutôt, elles se développeront par leur utilisation et leur partage.

C’est pourquoi elles se doivent d’être protégées et nourries. Les compétences distinctives étant associées aux savoir-faire de l’entreprise, elles peuvent se détériorer si elles ne sont pas utilisées.

Afin de pouvoir gérer ces activités de façon stratégique, il faut une approche d’évaluation structurée.

Sept critères pour identifier les compétences distinctives

Quinn et Hilmer présentent sept critères permettant d’identifier les compétences distinctives qui constituent ce noyau stratégique:

1. Elles sont un ensemble de connaissances et de compétences

Les compétences distinctives sont basées sur des savoir-faire et non pas sur des produits ou services. Ces connaissances et ces compétences génèrent des avantages concurrentiels par la réalisation de certaines activités.

2. Elles représentent un ensemble flexible, adaptatif et évolutif

Le défi est de nourrir et de faire évoluer des compétences qui sont et seront valorisées par les clients actuels et futurs.

3. Elles sont en nombre limité (maximum cinq)

La plupart des entreprises visent de deux à trois activités de la chaîne de valeur (mais rarement plus que cinq) comme étant les plus critiques au succès de l’entreprise.

Les ressources sont limitées et focaliser sur plus d’activités ne permettrait pas à l’entreprise de maintenir un niveau de performance acceptable envers d’autres concurrents plus focalisés.

4. Elles sont génératrices de valeur

Ces compétences servent directement à la stratégie de l’entreprise et permettent à cette dernière un positionnement avantageux. C’est ce qui fait la spécificité d’une entreprise.

5. Elles sont génératrices d’avantages concurrentiels

Les compétences distinctives permettent de réaliser certaines activités importantes pour les clients de façon plus efficiente que n’importe qui.

6. Elles sont constituées d’éléments importants pour le client

Au moins une compétence distinctive de l’entreprise devrait être associée directement à la compréhension et au service de la clientèle. L’analyse de la chaîne de valeur des clients devrait permettre à l’entreprise de cerner où il est possible de réaliser des activités générant le plus de valeur pour ces derniers.

Pensons aux Jobs-to-be-Done et à l’analyse des Bénéficies et Irritants.

7. Elles sont intégrées au système de l’entreprise

Les compétences distinctives doivent être une partie intégrante du système même de l’organisation, c’est-à-dire des valeurs, des structures organisationnelles et des systèmes de gestion.

Ainsi, à moins qu’une activité ne soit associée à une compétence distinctive, les activités qui ne sont pas associées aux savoir-faire de l’entreprise se devraient d’être réalisées si possible par un partenaire.

Des compétences distinctives au Canvas du Modèle d’Affaires

La réflexion concernant les compétences distinctives touche les composantes de droite du Canvas (BMC): les activités clés, les ressources clés et les partenaires externes.

BMC compétences

Les activités et ressources contribuant au développement de l’avantage concurrentiel devraient être réalisées à l’interne. Ces dernières, complémentées par les expertises et savoir-faire de pointe des partenaires clés.

Développer les compétences

Les compétences clés de l’organisation doivent donc être développées, nourries et continuellement renforcées.

L’apprentissage organisationnel, la formation et la capture des savoir-faire jouent un rôle capital à cet effet (écoutez Épisode 91: Prévenir le « Knowledge Crash » avec Jean-Louis Ermine où nous abordons cette question).

À explorer pour accroître la création de valeur

  • Documentez ce qui est important pour vos clients (jobs, bénéfices, irritants).
  • Identifiez comment vos offres s’y arriment. Quels sont les écarts?
  • Documentez les activités et les ressources réalisées par votre organisation et vos partenaires.
  • Identifier celles qui contribuent directement à la création de l’avantage concurrentiel (ou qui pourrait y contribuer).
  • Clarifier votre stratégie et déterminer les alternatives pour accroître la création de valeur. Pensez toujours en termes clients, de compétences distinctives et de partenaires.

🔖 Citation

🚀 Prochaines étapes

Quand le temps sera venu, il nous est possible de vous accompagner dans la clarification de votre stratégie, l’identification et la mise en oeuvre de nouveaux vecteurs de croissance via l’innovation.

Bonne semaine,

Eric L’Heureux

Lire plus: