Sommaire de l’épisode
Après l’épisode 38 où nous avons discuté de service design, nous vous présentons une rencontre sur l’expérience client avec Valérie Vanderhacgen. Cette discussion vous permettra d’aborder l’expérience client comme source de différenciation et d’avantage concurrentiel. De réfléchir, mettre en œuvre et continuer à améliorer l’expérience offerte à vos clients.
Dans cet épisode, on parle notamment:
- De l’importance de l’ensemble des touchpoint clients (directs et indirects);
- Des piliers de l’expérience client;
- Et par où commencer un projet d’expérience client.
Valérie œuvre depuis plus de 20 ans dans le domaine du marketing et des communications. Guidée par son grand intérêt pour les clients, elle intègre progressivement les notions d’expérience client et met en œuvre de nombreuses approches centrées sur ces derniers: programmes de fidélisation, voix du client, panel consommateurs, mesures de qualité de service, design de service…
Co-animatrice de la communauté CXPA du Québec (Customer Experience Professional Association), elle souhaite démocratiser l’expérience client. Encourager les organisations à mieux comprendre et impliquer l’ensemble des parties prenantes pour ainsi livrer leur promesse, se distinguer dans un marché compétitif, fidéliser leurs clients et en faire des ambassadeurs.
Disponible aussi sur:
Détails de l’épisode
(0:00) Bienvenue à l’épisode 39
- Entrevue avec Valérie Vanderhacgen.
(0:38) Introduction
(3:00) Parcours de Valérie
- Les précurseurs de l’expérience client (Joe Pine et Jim Gilmore – The Experience Economy, 1999)
- Définition de base: “The perception that customers have of an organization – one that is formed based on interactions across all touchpoints, people, and technology over time.” (CXPA)
- Établir un lien émotif fort. Plus qu’un service, on englobe l’engagement émotionnel du client. L’expérience client fait appel aux émotions.
- Source de différenciation. Difficile à copier.
(06:27) L’importance de l’expérience client
- Assurer la pérennité de l’entreprise: s’adapter aux besoins des clients en continu, innover, se renouveler.
- D’une expérience d’achat linéaire à une expérience plus complexe et diversifiée.
- Permet d’augmenter le panier d’achat en créant un état d’esprit positif.
- Permet de fidéliser. Retour du client et augmentation des achats.
- Réaliser des économies. Un client qui comprend est qui est informé appelle moins au service à la clientèle.
- Favorise la rétention de personnel. Un employé écouté, compris et qui mesure son importance est un employé mobilisé. Mobilisation des employés de première ligne. Impact positif sur la rétention.
(9:02) L’étendue de l’expérience client
- Ne se limite pas au service clientèle.
- Multiples points de contacts.
- Au-delà du seul produit ou service, il s’agit de l’écosystème complet qui va garantir une expérience pour le client de A à Z.
- Prise en compte de chacun des points de contact (physique et dématérialisé).
- Touche un éventail d’éléments:
- le UX;
- le SAC;
- le site web ou le volet digital;
- le marketing expérientiel;
- un CRM;
- Le développement d’affaires (contexte B2B);
- Etc.
- Penser points de contact Avant, Pendant et Après.
- Pas un seul chemin pour atteindre un but.
- Maintenir les liens avec le consommateur tout au long du cycle de vie du produit.
- L’utilisation des données clients et comportements des consommateurs.
(14:40) S’applique à toutes les industries
- Avec la démocratisation de l’accès à l’information, un client a beaucoup de pouvoir. Il peut être ambassadeur ou détracteur.
- Exemple: Industrie de l’hôtellerie (Pouvoir de TripAdvisor et des avis clients – Les cients ne réservent plus sans lire les avis).
- Dans un contexte d’internationalisation et de compétition. Permet de se distinguer et donner de la valeur aux clients.
(15:36) Les éléments fondamentaux – Les 5 piliers de l’expérience client
- 5 piliers de l’expérience client selon la CXPA.
- La stratégie (intimement liée à la stratégie d’entreprise).
- La voix du client (insights clients – empathie).
- La culture centrée client.
- Le design d’expériences, mise en œuvre et innovation.
- Les mesures de l’expérience (mesurer et comprendre la perspective holistique).
(24:48) Les dimensions en expérience client
- Pyramide de l’expérience client:
- Satisfaction des besoins de base.
- Facilité d’utilisation (acquisition, retour, échange, livraison, etc.).
- Plaisir – Émotions.
- Exemple: Automobiles – différentes natures des besoins et expériences.
- Penser à Disney, Starbucks, Vidéotron, Chocolat Favoris, Nespresso.
- Définit de nouvelles attentes chez les consommateurs. Élève les standards des industries (performance et expérience).
- Maîtriser les composantes de l’expérience (intégration verticale vs multiples partenaires).
(33:33) Comment se travaille un projet
- En impliquant tous les départements et niveaux de l’entreprise.
- Requiert une approche collaborative, la mobilisation des équipes.
- Tout le monde est concerné et imputable.
- Défaire les silos.
- Amorcer les étapes initiales:
- Aligner la stratégie expérience client avec la stratégie d’entreprise.
- Réaliser les mesures initiales (point de départ).
- Tracer le parcours client et éliminer les points de friction.
- Documenter les jobs-to-be-done.
- Etc.
- Intégrer la Voix du client dans la démarche.
(35:43) Ressources et moyens disponibles
- Peu de formations disponibles.
- Certification (CXPA, Forrester).
- Outils disponibles.
- Experts.
- Livres.
(38:35) LA question que doit se poser un dirigeant
- Adopter le point de vue du client.
- Qu’est-ce que le client veut vivre?
- Focaliser sur l’opportunité de différenciation.
(40:10) Conclusion
Ressources
Coordonnées
Valérie Vanderhacgen – LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/val%C3%A9rie-vanderhacgen-m-sc-ccxp-a23a112
Certifications
Formation
Outils disponibles
- Pyramide de l’expérience client
- Grille des personas
- Parcours client
- Cartographie des écosystèmes
Experts
- Joseph Pine & Gilmore
- Harley Manning & Kerry Bodine
- Jane Bliss
Livres
- Outside In H.Manning and Kerry Bodine, 2012)
- The Field Guide to Human-Centered Design
- The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value (C.Shaw, 2007)
- L’expérience client (L.Body et C.Tallec, 2015)
- De kessé l’expérience client? (Daniel Lafrenière, 2016)