L’expérience client est de plus en plus mise de l’avant comme élément clé de différenciation. En tirant avantage du Big Data, il est effectivement possible de développer une offre B2C extrêmement sophistiquée et personnalisée permettant d’accomplir ce que le «Mass Customization» promettait.
Dans le domaine du B2B cependant, comment est-il possible de tirer avantage de l’expérience client et réussir à se distinguer ?
Le défi
Souvent laissé au hasard, l’expérience client va au-delà du service clientèle. C’est plutôt par l’ensemble des interactions client-fournisseur qu’il est possible de créer un avantage concurrentiel significatif et surtout, difficile à copier par la compétition. Ces interactions envers les produits-services ainsi qu’avec les différentes fonctions de l’entreprise demandent à être analysées et réfléchies. Le regard nécessaire est «multiparti». Tant le marketing, que la gestion des opérations, le design, l’ingénierie ou la comptabilité ont une contribution clé à apporter.
L’approche
Réfléchir à l’expérience client comme fournisseur signifie identifier l’ensemble des points de contacts existants et potentiels que nos clients peuvent avoir avec notre entreprise (fonctions et produits-services). Cette analyse permet d’évaluer comment les attentes des clients sont satisfaites et surtout, quels sont les facteurs de risques associés aux interactions non désirées. Il est alors possible d’établir des mesures touchant différentes facette de l’offre et d’assurer l’alignement opérationnel requis.
Peuvent être ainsi affectés : les produits, les ventes, le service après-vente, la facturation, etc. Le client interagit à différents niveaux et il est important d’avoir une expérience constante et en ligne avec la «promesse» qui lui est faite. Rien ne doit être laissé au hasard. Dans un contexte B2B tant que B2C, il est ainsi nécessaire de s’assurer que les parties prenantes soient bien alignées et que la voix du client soit «transversale» aux fonctions de l’entreprise.
Les bénéfices
Comme fournisseur, il est inéluctable que nos clients travaillent avec une structure d’approvisionnement. Ceci demande donc un travail continu avec les clients et leur équipe d’approvisionnement afin de bien mettre en valeur l’importance et l’impact positif d’une expérience client hors pair (voir Fournisseurs : Est-ce que vous vous démarquez sur les bons critères bon critères). L’Équipe des ventes se doit d’être en mesure d’articuler cette valeur en fonction du coût total pour le client.
Définir et mettre en place une stratégie axée sur l’expérience client demande pour tout fournisseur des choix parfois difficiles. Par cette focalisation, il ne sera pas possible de plaire à tous et il sera nécessaire de faire des choix délibérés. Ceci affectera notamment les compétences requises, les modes de rémunération, les standards opérationnels et les outils technologiques.
Cependant, les impacts pourront se mesurer par des marges bénéficiaires plus avantageuses et une augmentation de la satisfaction des clients. Dans un environnement de forte compétition, il s’agit d’une opportunité clé à évaluer, peut être une des meilleures options pour assurer une croissance rentable.
Quelques références utiles :
- Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant (Kim & Mauborgne, 2005)
- Uncommon Service : How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business (Frei & Morriss, 2012)
- Value Proposition Design : How to Create Products and Services Customers Want (Osterwalder, Pigneur & al., 2014)
- This is Service Design Thinking (Stickdorn & Schneider, 2012)
- Strategy Maps : Converting Intangible Assests Into Tangible Outcomes (Kaplan & Norton, 2004)
