Utiliser le value map pour explorer les opportunités de création de valeur est puissant.
Cet outil nécessite une compréhension claire du segment visé ou desservi.
Il s’appuie sur une connaissance pointue des besoins et bénéfices recherchés et nécessite une évaluation des offres concurrentes afin d’identifier les écarts entre les différentes propositions de valeur.
Cette analyse permet d’identifier les possibilités de créer un positionnement unique de l’offre en misant sur quelques caractéristiques clés.
Chan Kim et Renée Mauborgne nous expliquent, dans leur ouvrage « Blue Ocean Shift », comment créer cette carte de la valeur qu’ils nomment Strategy Canvas:
- Nommez l’industrie
- Identifiez les facteurs de concurrence
- Décidez des concurrents à intégrer à l’analyse
- Évaluez votre offre à la lumière des concurrents clés
- Documentez le canvas
L’exemple Royalmount
Pour en faire la démonstration, utilisons un cas de figure facilement « réplicable », peu importe notre pays d’origine.
À Montréal, un centre commercial haut de gamme a récemment vu le jour: Le Royalmount. Bien que ce dernier se targue d’accueillir différentes boutiques exclusives, l’achalandage tarde à se matérialiser.
Lire sur LaPresse: Le Royalmount, trois mois plus tard « C’est sûr qu’on s’attendait à un peu plus de folie »
Les promoteurs se font rassurants et affirment que la progression du centre commercial est dans les attentes.
Utilisons le value map (Strategy Canvas) pour évaluer l’offre de restauration rapide offerte, Le Foufou https://www.lefoufou.com/.
Les critères de sélection
Le choix des critères est subjectif ici et permet une comparaison avec l’offre de restauration rapide du Carrefour Laval et de TimeOut Market du centre-ville. Deux offres similaires compte tenu du positionnement des centres commerciaux.
Les critères de concurrence retenus sont:
- Le prix d’un repas: Le coût total du repas incluant un accompagnement et un breuvage.
- La qualité perçue: La présentation, le goût, les ingrédients.
- L’atmosphère de l’aire de restauration: L’ambiance, le niveau de bruit, la luminosité, la facilité de trouver une place pour s’asseoir.
- L’expérience de service: La facilité de trouver le kiosque de son choix, la facilité de commander, l’attente, la disposition des cabarets après le repas.
- L’exclusivité de l’offre de restauration: L’offre unique de restaurateurs (mets, types de nourriture, restaurateurs distinctifs).
- La variété de l’offre: La possibilité de trouver différentes offres de restauration (mets, types de cuisine) ainsi que la variété des menus.
- Le flux logistique: La facilité de circuler, la disposition des comptoirs, la disposition des tables, les salles de bains.
L’évaluation
Voici l’évaluation des différents critères pour les trois offres de restauration.
Selon l’évaluation des critères de concurrence choisis, voici les éléments à retenir.
Le Carrefour: Une expérience dans la moyenne avec une offre de restaurants grand public. L’organisation de l’aire est orientée sur l’efficacité et le flux rapide des clients. Qualificatif: Mangez correctement et retournez magasiner.
TimeOut: Une expérience de restauration unifiée où la conception de l’espace vise à faciliter le flux tout en expérimentant une approche distincte (espace et restaurants). Pensons aux tables communes et à une ambiance plus feutrée. Qualificatif: Touristes, expérimentez le goût de Montréal.
Royalmount Foufou: Un espace de restauration où la luminosité prime et où il est agréable de manger et échanger. Le flux y est cependant plus difficile et trouver le restaurant de son choix est moins intuitif. Bien qu’on met en valeur une offre « unique », le rapport coût-bénéfice y est à mon sens discutable. Qualificatif: Prenez votre temps.
De prime abord, on ne choisit pas l’endroit où magasiner en fonction de l’offre de restauration. Cependant, cette offre peut en soi devenir un attrait significatif pour une clientèle d’affaires qui privilégie un espace pour conduire des rencontres ou des clients désirant faire une pause dans lors de leur magasinage.
Opportunités
À la lumière de l’évaluation (très personnelle), il est possible d’identifier des opportunités pour l’offre du Royalmount.
Question d’accroître la cohérence de l’offre, pensons aux critères de la qualité perçue, l’expérience de service et le flux logistique qui peuvent être bonifiés pour être en ligne avec le prix demandé.
Il est aussi nécessaire de considérer l’offre de restauration dans le contexte d’expérience de magasinage offerte. Demandons-nous alors:
- Est-ce que l’expérience de restauration permet d’influencer la consommation au centre commercial?
- Est-ce que le prix reflète adéquatement l’expérience totale?
- Quelle est la valeur du panier moyen d’achats des clients et quelle en est la proportion associée à la restauration?
Les limites
L’évaluation utilise une appréciation évidemment très personnelle. Pour maximiser l’impact de l’analyse, une enquête des « jobs-pains-gains » des segments desservis permettrait une évaluation plus juste.
Cependant, même une évaluation à haut niveau permet de mettre en lumière des signes importants auxquels porter attention.
- Le rapport coût/bénéfice perçu
- La cohérence de l’offre de restauration et l’expérience magasinage
- L’influence de l’expérience restauration sur le « panier d’achats » total
Nous vous reviendrons d’ici 12 mois pour en évaluer la suite. Autant pour l’évaluation que pour le suivi de l’évolution de la compréhension des critères d’importance.
Le site de Royalmount est en développement et l’offre qui prend forme va bien sûr au-delà du simple magasinage.
À retenir
L’évaluation relative du positionnement et des caractéristiques uniques des offres est un exercice facile à intégrer dans sa routine quotidienne. Elle permet de mieux comprendre les choix des organisations, la cohérence de ces choix ainsi que la capacité de mise en œuvre.
Cet exercice permet de développer ce « muscle » concurrentiel: La capacité d’observation et d’identification d’opportunités. Demandez-vous: Existe-t-il des opportunités de « faire autrement » et développer une offre unique?
Vous avez une opinion sur cette évaluation? Faites connaître votre point de vue.
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