L’objectif premier de toute organisation est-il de réaliser un profit ou est-il de maximiser la valeur?
Pour répondre à cette question, je vous demanderais ce qui vient en premier: Le profit ou la valeur?
Créer de la valeur est un impératif stratégique pour les dirigeants d'entreprise qui cherchent à positionner leur organisation de manière durable.
Toutefois, la création de valeur a plusieurs dimensions.
Afin de maximiser l’impact économique pour l’organisation, elle nécessite qu’on s’attarde à quatre perspectives fondamentales. Chacune ayant ses approches d’analyse permettant d’en optimiser l’impact.
Le rôle du dirigeant est d’identifier la cohérence nécessaire, réaliser ses choix, et mettre en œuvre sa stratégie menant à la maximisation de la valeur.
Explorons la création de valeur selon quatre perspectives:
- Les consommateurs
- Les employés et la chaîne d’approvisionnement
- Les actionnaires et l’organisation
- L’écosystème organisationnel
1. Création de valeur pour les consommateurs (et les non-consommateurs)
Selon Warren Buffett, le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous recevez.
Du point de vue du client, la valeur est associée à la satisfaction de ses besoins et aspirations à la lumière du prix demandé.
Maîtriser les critères d’importances des clients est ainsi capital.
Nous avons souvent discuté de la nécessité de bien comprendre le client, de connaître ses besoins et désirs et de faire évoluer la proposition de valeur en conséquence.
Par cet alignement sur les critères clés de sélection des clients, par l’analyse du positionnement des concurrents, il est possible de créer une différenciation et de travailler à créer un avantage concurrentiel.
Ce processus de réflexion est à la base des choix de la stratégie.
En travaillant à l’analyse du “value map” et des différents segments de consommateurs et non-consommateurs, il est autant possible de se démarquer que de créer de nouveaux marchés à explorer.
2. Création de valeur pour les employés et la chaîne d’approvisionnement
Une organisation ne peut prospérer sans une chaîne d'approvisionnement fiable et des employés motivés. La valeur interne est tout aussi essentielle à une croissance durable.
Qu’on le veuille ou non, les organisations sont non seulement en compétition pour les clients, elles luttent aussi pour l’attention d’une main-d’œuvre compétente et productive en plus de sources d’approvisionnement concurrentielles.
Dans ce contexte, le degré d’attractivité de l’organisation influencera la qualité des collaborateurs, les compétences maîtrisées, des sources fiables d’approvisionnement et la compétitivité de l’organisation.
Les employés
Cette réflexion ouvre la porte à la notion d’employeur de choix.
Pensez aux conditions de succès qui sont nécessaires pour attirer les profils et compétences clés. En comprenant les critères d’importance des employés recherchés, il est possible d’être notamment proactif dans le design des postes, des formations offertes, dans le développement de la culture désirée.
Cette réflexion va au-delà des enjeux monétaires.
Elle focalise sur les talents à maîtriser pour développer les savoir-faire à la base des compétences distinctives supportant la valeur client et l’avantage concurrentiel.
La chaîne d’approvisionnement
À la qualité des ressources et des talents doit s’ajouter une réflexion similaire quant aux choix des partenaires et des fournisseurs.
En effet, les choix des partenaires, des fournisseurs et des modes d’intégration (décisions faire ou faire-faire) doivent être réfléchis afin de refléter un modèle d’affaires cohérent. Il est donc nécessaire d’être proactif dans la conception de la chaîne d’approvisionnement.
Cette réflexion permet de penser en termes d’optimisation des opérations (productivité) et de maximiser la valeur créée par les partenaires.
Cette perspective (employés et chaîne d’approvisionnement) est unique du fait qu’elle affecte la capacité à réaliser la valeur client désirée à un coût de revient optimal.
3. Création de valeur pour l’actionnaire
Le dernier point met la table sur la capacité à réaliser un profit intéressant. Cette valeur désirée par l’actionnaire ne peut prendre forme sans la matérialisation des deux premières perspectives.
On répond ici à la question primaire. Bien que le système capitaliste focalise sur la croissance profitable, elle ne peut prendre place sans focaliser d’abord sur le client et les capacités clés de l’organisation.
Cependant, pour optimiser cette valeur, l’organisation doit veiller à maintenir une productivité adéquate, une capacité d’innovation, une adaptabilité à l’environnement et à l’évolution des facteurs clients, employés et de la chaîne d’approvisionnement.
La création de valeur pour l’organisation passe ainsi par une action stratégique cohérente et délibérée.
4. Création de valeur pour l’écosystème
Les entreprises évoluent dans un écosystème dynamique où leur succès dépend également de la prospérité des communautés et de l’environnement.
La création de valeur pour l’écosystème inclut l’engagement dans des pratiques durables, le soutien aux communautés locales et la réduction des externalités négatives. Ces efforts ne sont pas seulement altruistes : ils renforcent la résilience et la réputation de l’entreprise, tout en attirant des clients et investisseurs responsables.
L’organisation ne recherche pas uniquement une cohérence interne. Cette cohérence externe est tout aussi importante et dépasse largement les frontières des pays.
Le degré de complexité que ceci implique requiert une attention particulière et continue qui tient compte du degré de contrôle relatif de l’organisation.
Au final , pensez en termes de valeur intégrée
Créer de la valeur nécessite une compréhension fine des parties prenantes et de leurs priorités. Pour maximiser cette valeur :
- Documentez les besoins et aspirations des clients pour adapter vos offres.
- Identifiez les critères d'achat clé à travers une cartographie claire de la valeur.
- Pensez en termes d’activités clés et concevez des systèmes maximisant aussi la valeur pour vos employés et partenaires.
- Mesurez l’impact de vos actions non seulement sur vos résultats financiers, mais aussi sur votre écosystème.
- Restez vigilant quant à l’évolution des choix de votre stratégie. Évaluer tout changement potentiel de ces perspectives sur la valeur créée.
Question: Aborder la création de valeur demande une approche systémique qui tient compte des multiples perspectives et de leurs différents degrés d’influences mutuelles. Comment les intégrez-vous à votre réflexion et action stratégique?
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