En tant que dirigeant, êtes-vous certain que votre proposition de valeur résonne pleinement avec vos clients?
Cette semaine je vous propose d’explorer pourquoi et comment cartographier votre proposition de valeur afin de transformer votre approche stratégique et vous donner un avantage concurrentiel significatif.
La cartographie de la valeur
La proposition de valeur permet de développer des offres de produits et services alignées sur les besoins, irritants et bénéfices (jobs-pains-gains) recherchés par un segment client spécifique.
Le Canevas de la Proposition de Valeur est d’une grande utilité à cet égard.
Cependant, d’autres approches permettent de complémenter et améliorer le positionnement des caractéristiques de la proposition selon les critères d’importance et de différenciation des clients.
Le Blue Ocean Strategy appelle à réaliser l’exercice par le Strategy Map. D’autres, comme Felix Oberholzer-Gee, parlent de Carte de la Valeur.
Tous identifient un élément important: le positionnement des offres concurrentes envers les critères de valeur.
Ce qu’il faut retenir: Analyser les éléments clés de sa proposition de valeur à la lumière des critères de valeur de la clientèle cible est un puissant moyen de réaliser la différenciation nécessaire au How to Win.
Cet exercice est éclairant à plusieurs niveaux:
- D’abord il est nécessaire de connaître les critères de la concurrence.
- Il requiert d’avoir une lecture juste des attentes de la clientèle ciblée pour les offres du marché et leur appréciation.
- La combinaison des informations permet de jeter un regard critique sur le positionnement de notre entreprise.
C’est un exercice que j’affectionne particulièrement. Réaliser celui-ci en réflexion stratégique avec mes clients est riche d’apprentissages et permet une prise de conscience importante:
- Connaissons-nous bien nos clients et ce qui guide leur décision?
- Connaissons-nous adéquatement les caractéristiques des offres de nos concurrents?
- Qui sont les non-consommateurs et pourquoi n’achètent-ils pas?
Toutes des questions importantes pour bâtir une proposition de valeur solide.
Des jobs-pains-gains aux choix stratégiques
Cette prise de conscience amène alors à explorer plus à fond les jobs-pains-gains des clients cibles en réalisant des entrevues exploratoires. Celles-ci permettent d’en apprendre davantage sur les motivations, les comportements et les contextes d’utilisation. Ces informations pourront aussi être mises en relation avec les retours des équipes de ventes ainsi que les retours clients capturés par les équipes des services clients.
L’analyse de ces informations permet alors de créer des options stratégiques qui toucheront la proposition de valeur et le modèle d’affaires. Options qui pourront être explorées et validées afin de créer des choix stratégiques désirables, viables et réalisables.
Ultimement, l’équipe de direction fera des choix. Une stratégie sera établie et les priorités fixées pour la mettre en œuvre. Il sera question d’adaptation dans bien des cas. Pour d’autres cependant, on parlera de transformations significatives compte-tenu des écarts avec le modèle d’affaires actuel.
Évidemment, cette analyse n’est qu’un des éléments abordés lors d’une revue stratégique.
Différenciation et création de valeur
Par expérience, cet exercice de cartographie de la valeur (value map) s’avère être un des moments les plus révélateurs pour les dirigeants.
Bien sûr, les constats peuvent être déstabilisants. Ils révèlent des angles morts et forcent des choix plus audacieux.
Aucune stratégie n’est parfaite. Il n’y a que celle qui maximise les conditions de succès et qui permet un alignement de l’organisation. Une cohérence.
Lors de votre prochain exercice de réflexion et planification stratégique, assurez-vous d’intégrer la cartographie de la valeur afin d’assurer la création d’une différenciation ainsi que des choix stratégiques pour développer un avantage concurrentiel.
Dédiez un temps significatif à l’exploration des possibilités qu’offre une meilleure compréhension de vos clients. Plongez dans la tête de vos clients. C’est là que résident la vraie richesse et les opportunités!
Vous maximiserez la cohérence entre la stratégie et l’exécution des priorités, et par conséquent, la création de valeur.
Bonne semaine,
Eric L’Heureux
PS. L’IA peut grandement faciliter la réalisation de la démarche d’exploration et d’analyse. Nous y reviendrons bientôt.
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Quand vous serez prêt à aller de l’avant, voici deux options pour propulser votre leadership et votre organisation:
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