L’essence de la stratégie est d’être différent afin de créer de la valeur pour ses clients et générer des profits. Être unique pour ses clients, c’est connaitre leurs besoins, présenter une offre de valeur pertinente, choisir et exécuter des activités différentes de la compétition.
Si vous n’avez pas de stratégie, vous luttez fort probablement pour les mêmes clients que votre compétition. La stratégie c’est donc une question de choix. Comme le mentionne J.Magretta dans son livre Understanding Michael Porter :
« If you are trying to serve the same customers and meet the same needs and sell at the same relative price, then by Porters’ definition, you do not have a strategy.»
Il est nécessaire de faire des choix quant aux clients, aux services, aux prix, au modèle d’affaires. Voici cinq questions clés à se poser afin d’évaluer le positionnement de votre entreprise et comment celle-ci développe ses avantages concurrentiels:
1. Quel est votre degré de connaissance de vos clients?
- Connaissez-vous vos clients et leurs besoins?
- Que cherchent-ils à gagner?
- Que veulent-ils minimiser?
- Quels sont leurs critères de sélection d’un produit ou service?
- Comment pensent-ils à vous?
- Comment achètent-ils?
- Comment consomment-ils?
2. Avez-vous une proposition de valeur unique?
- Quelles sont les caractéristiques de votre offre de produits ou services?
- Dans quelle mesure permet-elle d’adresser les besoins, gains et éléments à minimiser de vos clients? Crée-t-elle de la valeur?
- Quel est le degré de corrélation avec les critères de sélection des clients?
- Comment se positionnent les offres des concurrents?
3. Avez-vous un modèle d’affaires unique et cohérent?
- Possédez-vous des compétences et savoir-faire différents de votre compétition?
- Vos activités clés sont-elles différentes de votre compétition?
- Est-ce que vos activités et compétences vous permettent de créer un avantage concurrentiel?
- Votre modèle d’affaires vous permet-il de générer un profit?
- Quels sont les facteurs externes qui influencent votre modèle d’affaires actuellement et comment affecteront-ils ce dernier dans le futur?
4. Comment maintenez-vous l’alignement stratégique?
- Comment maintenez-vous la coordination et l’alignement interne (fonctions de l’entreprise)?
- Comment maintenez-vous la coordination et l’alignement externe (clients et chaîne d’approvisionnement)?
- Possédez-vous un tableau de bord équilibré éclairant les perspectives financières, clients, opérations en plus du capital humain, compétences et informations?
5. Êtes-vous proactif?
- Qui est responsable de réaliser la vigie du marché (clients, compétition directe et indirecte)?
- Comment restez-vous à l’affut des sources d’innovation? Représentent-elles des opportunités ou des menaces?
- Votre marché permet-il de générer un profit intéressant? Pour combien de temps?
- Comment ce marché est-il appelé à évoluer?
Ces questions ne sont qu’un point de départ bien évidemment. Trop souvent les entreprises évoluent sans stratégie et réagissent essentiellement aux actions de leurs compétiteurs. Focalisant ainsi sur des initiatives facilement imitables ou des enjeux d’efficacité à court terme.
Pour créer de la valeur, il est important d’être proactif et de pleinement assumer un leadership du marché. Il est important de reconnaitre que les caractéristiques des clients et leurs besoins changent de plus en plus vite. Il est nécessaire de s’adapter continuellement et de rester unique.
Pour en savoir plus et prendre du recul, voici 3 références utiles :
- Understanding Michael Porter (Joan Magretta, HBR Press, 2012)
- Business Model Generation (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Wiley, 2010)
- The End of Competitive Advantage (Rita G. McGrath, HBR Press, 2013)
