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Trois points de départ pour développer votre stratégie concurrentielle

2024-02-27

L’objectif principal de la stratégie consiste à réaliser différents choix qui permettront de développer un avantage concurrentiel. Ce dernier visant la réalisation de l’ambition stratégique. 

Se démarquer est donc crucial.

Voici 3 points de départ permettant d’explorer les moyens de créer cette différenciation si importante.

Business Model Canvas indiquant les 3 points de départ de la stratégie concurrentielle

1. Servir des clients ou des besoins clients différents de la concurrence

Il est possible de servir des clients différents, des besoins différents ou même de développer une offre de service différente. 

On peut penser à l’ensemble des éléments “client” du canvas du modèle d’affaires. Celui-ci inclut les canaux de distribution et les composantes de l’expérience client.

Tous ces éléments permettent d’être unique dans notre création de valeur pour les clients. Pensons alors à:

  • Cibler un segment de marché spécifique: Se concentrer sur un segment de marché précis permet de mieux comprendre ses besoins et d’adapter son offre en conséquence. Cela peut se faire par la segmentation géographique, démographique, psychographique,  comportementale ou même par les jobs-to-be-done (JTBD).
  • Proposer une offre unique: Développer des produits ou services qui répondent à des besoins que la concurrence ne satisfait pas. Cela peut impliquer d’innover, de proposer une expérience client unique ou de se concentrer sur un aspect particulier du produit ou service.

Exemple

On peut penser à Nespresso qui s’est positionné sur le marché du café haut de gamme en proposant des machines à café et des capsules de café de qualité supérieure. 

L’entreprise a ciblé un segment de marché spécifique (les amateurs de café exigeants) et a développé une offre unique (une expérience café de luxe) pour se démarquer de la concurrence (dont Keurig mais aussi l’ensemble des offres combinées machines / cafés).

2. Offrir des prix relatifs différents de la concurrence

Les choix relatifs aux prix affectent autant les prix relatifs que les modes de paiement potentiels tels que les abonnements. Il est ainsi possible d’explorer une multitude d’options potentielles. 

À la base cependant, il est possible de penser domination par les coûts ou par la différenciation:

  • Stratégie de domination par les coûts: Devenir le leader en termes de coûts dans son secteur permet de proposer des prix plus bas que la concurrence et d’attirer les clients sensibles au prix. Cela peut se faire par l’optimisation des processus de production et de la chaîne d’approvisionnement, la réduction des coûts de revient ou la recherche d’économies d’échelle. 
  • Stratégie de différenciation par les prix: Proposer des produits ou services à un prix plus élevé que la concurrence en justifiant la différence par une valeur ajoutée perçue par les clients. Cela peut se faire par la qualité, l’image de marque, l’exclusivité ou l’innovation.

Exemples 

EasyJet et Southwest sont des exemples de compagnies aériennes low-cost qui ont  réussi à se différencier par leur bas prix. Les transporteurs ont mis en place une stratégie de domination par les coûts en réduisant leurs coûts d’exploitation et en proposant des services à bas prix. 

Apple quant à elle a misé sur la différenciation. L’entreprise focalisant sur l’image de marque de ses produits, la facilité d’utilisation et la qualité de ces derniers. Le tout lui permettant de demander un tarif “premium” pour ses produits. 

3. Réaliser des activités différentes de la concurrence

Les choix posés pour les deux premiers éléments de la stratégie nécessitent l’alignement cohérent des différents moyens nécessaires à la mise en œuvre. Cependant, dans un scénario où l’organisation aurait fait des choix similaires à sa concurrence pour les clients et les prix, il est alors primordial de réaliser des activités différentes de la concurrence.

Les différents choix relatifs à la chaîne d’approvisionnement, aux partenaires, aux activités clés permettent des configurations uniques:

  • Innover: Développer de nouveaux produits, services ou processus qui permettent de se démarquer de la concurrence. Cela peut impliquer de la recherche et du développement, de l’innovation de rupture ou de l’adaptation de technologies existantes. La maîtrise du processus d’innovation et la contribution d’une exploration continue sont capitales.
  • Modifier le modèle d’affaires: Repenser la manière dont l’entreprise crée et capture de la valeur. Cela peut impliquer de proposer des services complémentaires ou de s’orienter vers un modèle d’économie collaborative. L’ensemble du modèle d’affaires est alors une source potentielle d’innovation.
  • Externaliser certaines activités: Se concentrer sur les activités clés de l’entreprise et externaliser les autres à des prestataires externes. Cela peut permettre de réduire les coûts, d’améliorer l’efficacité et de se concentrer sur les aspects les plus importants de la création de valeur. Les décisions de “make or buy”, l’allocation des ressources et la gestion des partenariats sont des activités clés de la chaîne d’approvisionnement / de valeur. 

Exemples

Amazon a révolutionné le secteur du commerce en ligne en proposant un modèle économique unique. L’entreprise s’est concentrée sur la création d’une plateforme de vente en ligne et a externalisé la plupart de ses activités logistiques. 

Nous avons déjà discuté aussi des choix de Intel dans son intégration verticale par opposition aux modèles d’affaires proposés par TSMC et Apple pour la fabrication des puces. 

Des points de départ à privilégier pour se démarquer

Ces points de départ pour l’exploration des choix stratégiques constituent un cadre solide pour créer un avantage concurrentiel.

En explorant les centres de gravité des modèles d’affaires des concurrents, il est possible de générer des options intéressantes permettant de se démarquer de la concurrence et accroître ses chances de réussite.

Il est important de noter que ces trois points de départ ne sont pas mutuellement exclusifs. Les entreprises peuvent combiner plusieurs d’entre eux pour créer une stratégie encore plus efficace. 

Cette combinaison permet alors de créer une source d’avantages concurrentiels plus difficiles à copier.

Lors de votre prochaine revue stratégique, n’hésitez pas à explorer librement ces points de départ. Vous pourriez y déceler une source d’avantage fort intéressante à exploiter.

🔖 Citation

Citation: Becoming a Better Strategist (Roger Martin)

🤖 Nouvelle version de la lettre

Nous avons apporté quelques modifications à la présentation de la lettre hebdomadaire. Le tout afin de lui donner une identité propre reflétant l’objectif de développer votre perspective stratégique.

Il est aussi désormais possible de consulter les parutions antérieures. 

Le catalogue complet des parutions est en cours de migration. Les lettres sont disponibles sur notre site internet à l’adresse suivante: https://www.intelliaconsulting.com/perspectivestrategique

Comme toujours, merci d’être avec nous et bonne semaine,

Eric L’Heureux

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